W dzisiejszej dobie marketing jest podstawową funkcją przedsiębiorstwa, a wręcz wyznacza kierunek rozwoju większości firm. Począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy ewolucja metod działania jest wymuszana zmieniającymi się warunkami rynkowymi i chęcią dostosowania do nich organizacji firmy. Koncepcja marketingowa zakłada, że kierunkiem rozwoju przedsiębiorstwa staje się jak najpełniejsze zaspokajanie potrzeb nabywcy. Sposobem na osiągnięcie celu są zespolone działania w obszarze podzielonym na cztery fragmenty: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Opisane elementy tworzą tzw. marketing-mix, czyli zbiór narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć równowagę pomiędzy koniecznością osiągania zysków, a korzyściami wymaganymi przez odbiorców. Mix marketingowy jest określany symbolem 4P – od angielskich słów określających jego elementy: Product, Price, Place, Promotion.
Najważniejszy jest oczywiście produkt. Jest on podstawą działalności wszystkich firm, które istnieją i funkcjonują po to, by te produkty wytwarzać. Jednak nie każdy wytworzony towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby stać się obiektem pożądania nabywcy. Aby zdystansować konkurentów i zachęcić do kupna praktykuje się różne metody – praktyczne opakowania, budowanie świadomości marki, atrakcyjna cena oraz dogodne miejsca dystrybucji. Dopiero połączenie wszystkich wymienionych działań daje założony efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania potencjalnego nabywcy oraz przyczynia się do wzrostu sprzedaży.
Z uwagi na to, że nabywca ma obecnie ogromny wybór wśród wielu proponowanych marek, potrzebny jest bodziec, który spowoduje bardziej lub mniej świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu konkretnego towaru. Zachowanie to może wystąpić w postaci nieuświadomionego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład po zasłyszanej wcześniej reklamie), odczucia nieodpartej chęci posiadania danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe rozbudzające nowe potrzeby u klientów) lub faktu, że produkt ma akurat niższą cenę (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Odpowiednie zestawienie poszczególnych składników i żąglowanie nimi tak, aby własny produkt jak najdłużej wzbudzał zainteresowanie kupujących jest bardzo trudne. Dlatego właśnie zatrudnienie dobrych specjalistów od marketingu może przynieść każdej firmie wymierne korzyści.